Reinaldo Dias*
A consciência ambiental do grande público é uma realidade, principalmente entre os mais jovens, que entendem a importância da atenção com a natureza, os efeitos devastadores da contaminação e os perigos decorrentes do aquecimento global que rondam a humanidade. Nesse contexto, as empresas continuam, na avaliação de parcela expressiva da opinião pública, a se constituir nas grandes vilãs das agressões ambientais. Por isso, as que não deixam claro seu compromisso com o verde têm encontrado resistência, em maior ou menor grau, na comercialização de seus produtos. Tal tendência tende a crescer.
Esse quadro faz com que os departamentos e agências de publicidade e marketing preocupem-se com a predisposição negativa do público quanto à imagem das empresas no tocante aos problemas ambientais. O problema é que, na busca de soluções, nem sempre se adotam iniciativas de bom senso e se respeita o mais elementar código de ética.
Advém dessa distorção a multiplicação de propagandas verdes enganosas, algumas com declarações vagas (“ambientalmente correto”, “amigo do meio ambiente” e “organização sustentável”) e outras exagerando em certos atributos positivos, minimizando ou simplesmente ignorando muitos aspectos negativos. A prática de comercializar e posicionar um produto ou serviço como se fosse um benefício para o meio ambiente, com o objetivo de projetar imagem ecológica, é conhecida como “greenwashing”, o que, numa tradução literal, significa “lavagem verde”.
Essa publicidade enganosa dissemina-se como procedimento não ético adotado por muitas empresas, que procuram, por meio da maquiagem de seus produtos e serviços, enganar o consumidor, fazendo-o crer que está contribuindo para a proteção ao meio ambiente. São inúmeros os exemplos dessa lamentável atitude. Dentre alguns recentes, encontram-se os seguintes: oferecer produto cancerígeno em uma embalagem de plástico reciclado; exibir uma garrafa de água divulgando que o líquido é biodegradável (o que é irrelevante); fazer propaganda de cigarros orgânicos ou de pesticidas ecológicos; afirmar que o produto é 100% natural, embora existam vários componentes muito perigosos (como o arsênico, o urânio e o metanol); exibir rótulos que induzem o consumidor a entender que o produto é certificado, quando na realidade não é. Esses são alguns tipos de propagandas veiculadas na mídia e sites das próprias empresas, revelando um comportamento não ético perante a população.
Como hoje está em evidência a pressão da sociedade para a adoção de práticas de responsabilidade social, impressiona o número de organizações que adotam a “maquiagem verde” em sua publicidade. Uma rápida pesquisa na internet revelará que algumas empresas pretensamente campeãs de sustentabilidade estão envolvidas com sérios problemas ambientais em seus produtos, processos internos e na sua cadeia produtiva.
Se levarmos em consideração que o conceito de economia verde e de sustentabilidade envolve o aspecto social, o greenwashing torna-se um problema ainda mais grave. Por meio desse artifício, há empresas que buscam ocultar práticas de assédio moral para aumento da produtividade e relacionamento com trabalho escravo na cadeia produtiva, dentre outros casos recentes divulgados pela mídia.
A publicidade verde enganosa é prejudicial às organizações éticas, que realmente merecem promover-se pela sua efetiva responsabilidade socioambiental. Infelizmente, há grandes empresas que adotam com frequência o greenwashing, porque é muito mais conveniente dissimular em curto prazo do que mudar seus modelos de negócios. Cabe ao consumidor mostrar que essa atitude é inaceitável e que a vantagem momentânea poderá transformar-se em prejuízo grave na reputação corporativa ao longo do tempo.
Para as companhias que se pautam pelo descompromisso com a ética é bom lembrar a frase de Abraham Lincoln, considerado, por uma banca de notáveis, o melhor presidente dos Estados Unidos em todos os tempos: “Pode-se enganar todos por algum tempo; pode-se enganar alguns por todo o tempo; mas não se pode enganar todos o tempo todo”.
*Reinaldo Dias, doutor em Ciências Sociais e Mestre em Ciência Política pela Unicamp, é professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).
