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Levando-se em conta que
merchandising é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado
o produto certo, no lugar certo, em quantidades certas e a preço certo,
creio ter tido há algum tempo atrás, uma aula (e que aula!) sobre
merchandising.
Eu ainda morava em São
Paulo e já estava de malas prontas para voltar para o Rio, quando um amigo
me convidou para ir ao aniversário de uma colega sua. Era num bar que tem
música ao vivo e fica perto da Av. Paulista chamado "Os Piratas do Tietê" na
Alameda Tietê. Foi lá que pude conhecer o melhor planejamento de
merchandising que já vi. Tinha nome. Chamava-se Aline.
Quando vi Aline pela
primeira vez, percebi do que o merchandising é capaz. Aline estava no lugar
certo, na pista de dança de um bar bem freqüentado, principalmente pelo
público que ela queria atingir (eu, pelo menos, estava lá). Dançava em um
lugar da pista não muito cheio, porém privilegiado pelo fluxo de pessoas que
se dirigiam aos banheiros. As luzes do local lhe davam um destaque todo
especial, diferenciando-a ainda mais da concorrência. Como se não bastasse,
fazia de sua dança a comunicação perfeita com o seu público.
O item embalagem era um
caso a parte. Aline vestia uma mini saia bege quase da cor de sua pele, que
era mais clara, exatamente da cor de sua calcinha, que consegui ver nas
quarenta e três vezes em que o meu maço de cigarros caiu no chão. Usava uma
blusa preta que informava sua procedência, "Galera de Santos Dumont - MG,
Uai!". A embalagem não aumentava nem o tamanho nem o peso de Aline (o que
pela natureza do produto, é uma característica importante) e juntas, Aline e
embalagem, eram de fácil manuseio, armazenamento e transporte. Apesar de não
ser totalmente transparente, a embalagem permitia uma noção real da
qualidade do produto, além do que, era fácil de abrir e poderia ser
reutilizada após o uso. A pele lisa e com pouca maquiagem indicava uma
fabricação recente, não mais que 20 anos, já a data de validade era
absolutamente desnecessária, levando-se em conta a boa aparência e a
comprovação, no local, de que ainda estava em plena condição de uso. No
colar de ouro grudado à sua pele com a ajuda de seu suor, eu lia seu nome; e
nos seus lindos olhos, com a ajuda de cinco doses de whisky, eu lia o meu.
Depois de todo este impacto, decidi que era hora de tomar uma atitude. Aline
tinha feito tudo certo. Estava próxima do consumidor, tinha despertado
atenção, despertado interesse, despertado desejo e estava acabando de
provocar uma ação. Foi quando me dirigi ao encontro de Aline para me
apresentar e fazer alguma pergunta inteligente tipo "Que time você torce?"
ou "Onde fica o banheiro dos homens?", que alguém chegou na minha frente. Um
cara chegou, falou meia dúzia de besteira, pegou Aline, colocou no carrinho
e foi embora. Eu bem que procurei as outras cinco Alines que as doses de
whisky me permitiam ver, mas não teve jeito, já tinham levado todas. Foi
então que percebi que todo aquele maravilhoso trabalho de merchandising
tinha sido em vão por uma falha: O produto estava na quantidade errada. |
