publicado em 11/11/2009

RESUMO: Reflete-se neste ensaio a natureza da mensagem publicitária enquanto discurso persuasivo,  no plano da expressão plástico-imagética “Chica da Silva”, da Duloren. Pretende-se discutir a dimensão figurativa mimética,  a atividade sensorial, do nível sensível ao axiológico, a partir da discursivização da sedução e da construção de sentidos. 

PALAVRAS-CHAVE: Semiótica; Construção de sentidos; Plano de expressão; Plano de Conteúdo; Nível sensível.

ABSTRACT: This article reflects  the publicity while convenient discourse, observing the plane of the plastic-illustrated expression  in  the advertisement “Chica da Silva”, da Duloren. Pretend to discuss the figurative dimension mimetic, between  sensorial activity, in the perceptile level at axiologic is based on the seduction discourse and  construction of the meaning.

KEYWORDS: Semiotic; Perception; Construction of the meaning; Seduction; Perceptile level.

       Tem este texto o objetivo de tecer considerações acerca dos planos de expressão e de conteúdo para a tentativa de se construir sentido em um texto publicitário, cujo escopo é a sedução para comprar, nos moldes da retórica: “a arte de persuadir”, e descobrir por que meios um discurso é persuasivo, para além da cultura semiótica. No plano racional, sobressaem-se os três argumentos, nos moldes aristotélicos, que servem como instrumentos de persuasão: o ethos e o pathos (de caráter afetivo da persuasão) e o logos (raciocínio que constitui o elemento propriamente dialético da retórica). E para essa compreensão, lembramos Geertz (1978: 15), quando  ressalta o conceito de cultura semiótica, afirmando que o conceito que defende é essencialmente semiótico, pois que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, e assume a cultura como sendo essas teias e a sua análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura do significado.

CHICA DA SILVA

         Figura do populário brasileiro, a negra Chica da Silva ficou famosa pelo poder que exerceu, em plena escravatura, no arraial do Tijuco, mais tarde a cidade mineira de Diamantina. Francisca da Silva nasceu em data e local ignorados. Antiga escrava de José da Silva e Oliveira, foi libertada a pedido do contratador de diamantes João Fernandes de Oliveira, de quem tornou-se amante quando já tinha dois filhos. Atendida em todos os desejos pelo riquíssimo contratador, vivia num magnífico edifício em forma de castelo, construído nas encostas da serra de São Francisco, que dispunha de capela particular e de um teatro completamente equipado, no qual Chica promovia bailes e representações. Na chácara, que incluía jardins, cascatas e fontes artificiais, um grande lago continha um navio em miniatura, capaz de abrigar de oito a dez pessoas e destinado a diminuir a tristeza de sua dona por nunca ter conhecido o mar. Chica vestia-se como uma rainha, sempre coberta de jóias. Tratava os portugueses com desprezo e mandava castiga-los por seu escravo Cabeça. Em seu testamento, datado de 1770, declarou ter quatorze filhos. Sua vida, transfigurada pela lenda, inspirou a Antônio Calado a peça teatral O Tesouro de Chica da Silva (1959) e foi tema de um filme brasileiro de sucesso, Chica da Silva, sobre um romance de João Felício dos Santos, dirigido por Carlos Diegues, com Zezé Mota no papel principal. Chica da Silva morreu em 1796 (NOVA ENCICLOPÉDIA BARSA, 2001 : 275).

No plano da expressão plástica, o anúncio que nos serve como referência faz parte de uma campanha desenvolvida para a Duloren, na Revista Veja, 1573, de 1999. Ele traz a imagem de uma mulher negra, mimetizando a personagem Chica da Silva, (Séc. XVIII),que exibe o seu belíssimo corpo jovem seminu. Sua silhueta se recorta contra o pano de fundo de um fim de dia azulado,  límpido e sem nuvens no céu. A imagem é complementada por um texto, cujo discurso diz: “Adorava bater em homem”. Para conhecer a persona, Chica da Silva,  uma escrava que levava vida de rainha, em Diamantina, Minas Gerais. Tratava os portugueses com desprezo e mandava espancá-los. Homenagem da Duloren às mulheres que, com a cara e a coragem, mudaram a história do seu tempo. Numa frase de efeito,   lê-se: “Você não imagina do que uma Duloren é capaz”.  Comparando, dessa forma, que toda mulher que usar Duloren é  destemida,   forte, cobiçada como Chica da Silva e  que a  lingerie se faz sempre moderna, atual, confortável, provocativa desde 1770 aos nossos dias.

As principais distribuições de cores encontram-se na lingerie da mulher, cuja combinação, fortemente dominante, é o azul marinho, bastante imponente e que se contrasta com o azul do céu, num tom mais claro. Nos adereços de seu corpo há um par de brincos em ouro e pérola; uma tiara, um colar, quatro braceletes amarelo-ouro, simbolizando o ouro de Minas Gerais. O céu é, acentuadamente azul, indicando claridade e ausência de qualquer elemento oponente. Há, atrás da mulher, a insinuação de uma montanha, simbolizando as encostas da serra de São Francisco, em Diamantina, onde morava a escrava-rainha.  E, como um dos elementos bastante significantes, há o chicote em sua mão esquerda, para ilustrar a frase “Adorava bater em homem.”  Sabemos que o braço esquerdo protege o coração do guerreiro e, no anúncio,   percebe-se que a personagem  levanta o braço esquerdo metaforizando a chibata, o domínio sobre os homens, tudo porque usa Duloren.

Na lingerie, acaso não é o azul a cor do pássaro da felicidade, inacessível , embora tão próximo? Entrar no azul é um pouco passar para o outro lado do espelho, com Alice (CHEVALIER e GHEERBRANT, 2000 : 107). O azul é o caminho da divagação, e quando ele se escurece, de acordo com sua tendência natural, torna-se o caminho do sonho. No anúncio, a cor azul está associada à frieza e à impassividade de Chica da Silva. Naquela cor, o olhar consciente vai cedendo lugar ao inconsciente, do mesmo modo que a luz do dia vai se tornando insensivelmente a luz da noite, o azul da noite qual a fotografia da mulher. A cor azul, aplicada a um objeto,  é o caminho do infinito, onde o real se transforma em imaginário, nos moldes de Luiz Costa Lima (1989:47)  “a imaginação é pois uma força mais primitiva; já Leyla Perrone-Moisés (1990:16), citando Sibony, diz que “seduzir alguém é, através de certo jogo, reavivar a fantasia de dispor de uma linguagem”. Daí, vê-se que há um jogo de sedução para que as mulheres possam invejar Chica da Silva e usar Duloren também. Diz, ainda, que a linguagem não é só meio de sedução, é o próprio lugar da sedução com início, meio e fim. Que o seduzido, as mulheres, ficarão fascinadas por aquele lingerie, é certo. O seduzido tenta compreender a transformação que se deu nele ao mesmo tempo em que tenta entender o poder do “olhar da sedução” (NOVAES,  1988). Chica da Silva situa-se numa linha carnavalizante, possuída de desejo irrefreável de liberdade para bater em homem. Poderíamos  concluir afirmando a tendência carnavalizada (BAKHTIN, 1987) no sentido mais amplo, que valoriza os elementos transgressores do “cânone” e absolve os marginais, os negros, os escravos, os homossexuais, até mesmo as prostitutas, numa ostensiva oposição às virtudes do herói tradicional. 

A cor do ouro que aqui se faz representar através dos braceletes, da tiara, dos brincos e do colar abre caminho à luz de ouro que exprime a vontade dos deuses, o ouro é considerado na tradição como o mais precioso dos metais, é o metal perfeito, é o metal divino, símbolo do conhecimento, símbolo da imortalidade para os brâmanes. Assim, como a imortalidade de Chica da Silva, escrava que levava vida de rainha, no século XVIII, em Diamantina, e que tratava os portugueses que a desejavam, com desprezo, mandando espancá-los, ou “espancando” ela mesma com o seu chicote “erótico” (?). Consoante Chevalier (id. Ibidem:  670), “o colar de ouro representa as palavras secretas e poderosas”. Ordena que os espanque. “Os”, aqui  representa os portugueses. Na tradição grega, o ouro evoca o Sol e toda a sua simbólica fecundidade — riqueza — dominação, centro de calor-amor-dom, foco de luz — conhecimento, brilho. Assim, Chica da Silva fez-se símbolo, fez-se mito. Mito de fecundidade, mito de riqueza, mito de dominação dos homens. Por isso, o ouro é símbolo de perversão, de exaltação impura dos desejos (CHEVALIER apud DIES: 172), uma materialização do espiritual e do estético.

O Chicote,  elemento significativo nesta discussão, representa o símbolo do poder e de seu direito de infligir castigos. Por isso, frequentemente encontram-se ritos de autofustigação (açoitar, maltratar) nas sociedades iniciáticas. Numa estrutura visual, a   mulher  é  focalizada  de  baixo  para  cima, como se indicasse a grandiosidade da mulher que usa Duloren, enquanto estende o seu dedo indicador para baixo, como se ordenasse aos subordinados que abaixassem, que se vissem aos seus pés, e ainda usa o dedo indicador, que para os dogons, é index, é o dedo do senhor da palavra, é o dedo do juízo, da decisão, do equilíbrio, do silêncio, do autodomínio. Seria Chica da Silva uma deusa da dominação ou uma meretriz ? Não importam os signos vário deste vocábulo, porém o que representa é a beleza de uma mulher negra do século XVIII, que “Adorava bater em homem”.  E se impor aos homens, aqui, no sentido de se inspirar e de se infundir a eles, pois sua figurativização impõe respeito. Há, em todo o anúncio, um discurso intertextual que avança num bivocalismo concretizando-o num embricamento de vozes.

Segundo o modelo greimasiano, o percurso da construção do sentido intertextual, que se triparte nos níveis fundamental, narrativo e discursivo representa a construção de sentido do próprio discurso. O discurso corresponde ao plano do conteúdo, portanto, ainda permanecendo no subsolo do sentido. Somente quando se considera o conteúdo manifestado no plano da expressão é que desponta o texto, que pode ser visto como a manifestação sígnica verbal e individual. Greimas (1989:461) propõe que se pense em texto não apenas como o ponto de chegada do percurso gerativo total, mas como uma possibilidade expressiva que se pode ocorrer em qualquer patamar desse percurso, desde que aí aconteça uma interrupção. Sempre que o percurso gerativo é interrompido, ele dá lugar à textualização (linearização e junção com o plano da expressão). O texto, quando chega ao plano da expressão, não se prende, é bom que se acrescenta, a um único tipo de manifestação sígnica. Isso se dá porque o discurso é social, é “o lugar das coerções sociais, enquanto o texto é o espaço da ‘liberdade’ individual “(FIORIN, 1988 : 42). É bom que se acrescente que Bakthin  reforça as aspas da  palavra “liberdade” ao afirmar que todo o produtor da ideologia leva consigo o selo da individualidade do seu ou dos seus criadores,  mas este selo é tão social quanto todas as outras particularidades e signos distintivos das manifestações ideológicas. Assim, todo signo, inclusive o da individualidade, é social”  (BAKHTIN, 1988 : 59).

A fim de melhor promover o signo da individualidade para se transformar um uso da coletividade, a “Duloren”, o anúncio,  passa da informação à persuasão. A descrição das características das peças íntimas se anula cedendo lugar a mecanismos de persuasão. Há, dessa forma, na estruturação da mensagem,   um   deslocamento da    ênfase do produto para o destinatário. O anúncio se coloca do ponto de vista do receptor, visando a exercer sobre ele um efeito persuasivo e obtendo,  na maior  parte  das vezes,  um  consenso emotivo. O anúncio objetiva persuadir para criar condições de venda. Não há, na criação, inconsciência quanto aos recursos utilizados ou quanto aos seus efeitos sobre os receptores.

A compreensão da publicidade como uma formação discursiva, de imediato nos situa nos domínios da retórica de Aristóteles (1959), que definiu “a retórica como a faculdade de descobrir teoricamente o que, em cada caso, pode ser apropriado à persuasão”. Daí, é bom esclarecer que tal afirmação reporta ao discurso enquanto efeito persuasivo, pois todo discurso comporta algo de persuasivo e persuadir alguém significa induzi-lo a crer no que se diz. Dessa forma, consideramos Chica da Silva  um discurso fundador, pois ele constitui o ponto de referência nessa rede intertextual e representa, ao lado da História do Brasil, um mito impar; incorporando e re-significando uma tradição. O anúncio ora analisado apresenta uma narrativa em que o referente trata-se de persona re-conhecida e digna de confiança (e ousadia) do grupo a que se destina o lingerie. O que se pretende é uma extensão, à imagem da marca, das características daquela usuária especial. Igual, temos Pelé, protótipo do brasileiro sadio, desportista e bem sucedido, anunciando vitaminas. Rubens Barrichello, vice-campeão mundial de automobilismo, respondendo pela qualidade de pneus, óleos lubrificantes e mesmo instituições financeiras. Dessa forma, nada melhor do que uma belíssima mulher jovem, pele acobreada, contornos bem delineados para assegurar a beleza e o conforto e a comodidade do lingerie.  O efeito persuasivo dessa forma de raciocínio levaria o receptor a inferências, tais como “se pessoas como estas usam tal produto por que não usá-lo eu também?”  Trata-se de um processo de adesão, com implicações muito mais complexas que o simples uso do produto, por envolver aspectos inconscientes e mesmo pré-conscientes de idealização do eu.

Metáfora e metonímia se constituem num processo de significação, como também na proposta final de decodificação para o leitor. O anúncio se constrói a partir desses dois processos básicos, que nele são utilizados no sentido de atribuir valor aos produtos ou marcas. A campanha de Duloren: — “Você não imagina do que uma Duloren é capaz” — procura criar uma relação metafórica entre Chica da Silva e Duloren, emprestando de Chica da Silva a cara e a coragem de mudar a história do seu tempo, o poder e a flexibilidade. Tudo isso subjaz a uma sensação de calma, tranquilidade e determinação de um feminino do século XVIII. O anúncio estrutura-se, metonimicamente, em torno de um componente   de brasilidade:   a   cor mulata    acobreada.  Essa idéia de brasilidade, semanticamente, contamina o produto, integrando-o a elementos que são preferência nacional. O lingerie torna-se, então, tão brasileira quanto a cor da mulata que contracena com a natureza naquela tessitura imagética. O  produto  é colocado em estado de narração sob a forma   de  uma importante personagem da história do Brasil, na época da escravidão, ainda que tinha sido uma escrava que “levava vida de rainha”, no século XVIII e que, ainda, “tratava os portugueses com desprezo e mandava espancá-los”. Percebe, no entanto, que no nível axiológico revela  liberdade, coragem, ousadia e determinação da mulher que usa Duloren. A metáfora permite, particularmente ao nível da imagem, a transmissão instantânea e concretizada do valor exaltado que se sobrepõe aos demais atributos do objeto, um destaque maior ao metaforizante (valor) que ao metaforizado (produto), fazendo com que, muitas vezes, “o comparante se torne o ‘sujeito’ pictórico do manifesto” (PÉNINOU, 1976 : 118).Por isso, a imagem de Chica da Silva, no anúncio, é o elemento que melhor realiza o trabalho de condensação. Ela compacta as significações, permitindo a transmissão de um volume elevado de informações, numa linguagem sintética  que se encontra ao tentar transpor em palavras todas as significações e sugestões a ela subjacentes.

Quanto à função emotiva, o emocional é decorrente do efeito persuasivo, mensagem centrada no emissor. O emissor é representado pelo narrador ou pela personagem que se dirige ao receptor, constituindo-se no que Benveniste denomina discurso. A imagem se faz interpelante; há uma representação mais ou menos ostensiva, um comércio entre a personagem imagética (Chica da Silva) e a leitora (usuária) a que ela se dirige. O anúncio está num dos níveis de enunciação em que há uma representação da sociedade de consumo e se constitui na dimensão menos perceptível e, por isso mesmo, mais complexa do discurso publicitário. À beleza e sedução do jogo das imagens, cores, formas e objetos, subjaz uma visão do mundo, uma  proposta de relação do consumidor consigo  mesmo, com  os objetos  e   as pessoas, com a própria estrutura social, enfim. O consumidor segue o melodioso conto e, imperceptivelmente, deglute o que lhe é apresentado. É  o jogo da  semiótica estabelecendo comunicação, através de sinais outros. Sendo assim, Chica da Silva metaforiza esse aspecto sedutor e envolvente do discurso publicitário enquanto jogo semiótico da comunicação. Também aqui, atrás do doce olhar, da beleza visual e da promessa de realização do desejo, há um discurso que envolve e entorpece, que implica a descaracterização individual e cultural, a perda da identidade e, portanto, a morte.  No lugar mais profundo do encontro com o “outro”, fiz a minha travessia. 

REFERÊNCIAS

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