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Tenho
certeza
de
que
a
maioria
de
nós
ainda
se lembra daqueles
tempos
com
um
sentimento
de “primeiro
beijo”,
algo
distante,
surpreendente
e
agradável.
Um
conjunto
de
sensações
inebriantes
que
raramente
teremos de
volta.
Lembro-me
que
as
minhas
maiores
preocupações
eram as
festas
e as
provas.
Lembro-me
também
do
refeitório,
aquela
comida
de
qualidade
duvidosa,
mas
que
os
nutricionistas
garantiam
que
era
o
melhor
complexo
protéico
que
poderíamos
ter,
fosse
lá
o
que
isso
significasse.
No
refeitório,
a
comida
era
paga,
o
suco,
porém,
era
de
graça.
Ainda
me
recordo dos
sabores:
segundas,
quartas
e sextas tínhamos “suco
de
amarelo”.
Terças e
quintas,
“suco
de
vermelho”.
Coincidência
ou
não,
segundas,
quartas
e sextas
tinha
“gelatina
de
vermelho”.
“Suco de
amarelo”?
“Suco
de
vermelho”?
Somente
após
alguns
anos
vim
descobrir
que
o
que
chamávamos de
suco
de
amarelo,
na
realidade
era
uma
mistura
de
água
com
um
pó
amarelo
que
vinha
em
uma
embalagem
de
papel
alumínio
sem
marca.
Faculdade
pública,
licitações
para
o
fabricante
mais
em
conta,
essas
coisas.
Anos
mais
tarde
vim a
descobrir
também
que
o
meu
suco
era
uma “commodity”.
Nas
minhas
palestras
sempre
lembro essa
história
para
alertar
empresários
e
profissionais
do
perigo
de “comoditizar” a
sua
marca.
(perdoem-me
pelo
neologismo
utilizado ao
longo
de
todo
o
texto,
mas
um
dia
o Aurélio irá
me
ouvir)
Commodity
não é
só
milho,
soja e
outros
produtos
que
não tem
marca.
Um
produto
comoditizado é
aquele
em
que
sua
marca
não
tem
muito
valor
junto
ao
consumidor.
Da
última
vez
em
que
você
comprou
um
desodorante, provavelmente foi da
mesma
marca
que
usa
há
vários
meses e,
certamente,
você
sabe de
memória
qual
marca
é.
E da
marca
de
seu
aparelho
de
telefone
fixo,
você
se lembra? Provavelmente,
não.
Eu
mesmo,
se
me
esforçasse
não
seria
capaz
de
lembrar
de
mais
de uma
ou
duas
marcas
desse
produto.
Um
aparelho
de
telefone
é considerado
um
produto
em
que
a
marca
não
tem
importância.
Geralmente
as
pessoas
os compram
pela
funcionalidade,
atributos
tecnológicos
e
design.
Não
pensam
em
escolher
de
que
fabricante
vão
levar.
O
aparelho
de
telefone
de uma
determinada
marca
é
um
produto
“comoditizado”,
assim
como
o
suco
de
amarelo.
Pegue
como
exemplo
as várias
marcas
das tubaínas existentes no
mercado.
Após
o
advento
das
garrafas
de PET (mérito
devido
a Coca-Cola) no
final
da
década
de 80, os
preços
de
embalagem
reduziram
bastante,
os
custos
com
estoques
foram eliminados e a fidelização gerada pelas
embalagens retornáveis de
vidro
terminou.
Esses
três
fatores
causaram
um
abaixamento
na
barreira
de
entrada,
antes
altíssima, desse
negócio.
Isso
possibilitou
que
um
número
maior
de
pequenas
empresas
se aventurassem neste
lucrativo
setor
(O Brasil é o
terceiro
maior
consumidor
de
refrigerantes
do
mundo,
perdendo
apenas
para
México e
Estados
Unidos).
Marcas
como
Tubaína Frilar, Picolino,
Guaraná
Frevo,
Forró,
Convenção
e muitas outras (que
nem
me
recordo do
nome)
hoje
brigam
pelo
bolso
do
consumidor.
Quando a
sua
marca
se comoditiza
ela
entra
em
um
terreno
em
que
o
preço
baixo
é a
lei
e uma
diferença
de
poucos
centavos
pode
aumentar
as
vendas
em
muitos
pontos
percentuais.
Isso
exige,
porém,
que
a
sua
empresa
invista
constantemente
em
tecnologia
visando
tornar
os
processos
cada
vez
mais
enxutos
e
que
o
volume
de
vendas
seja
elevado,
uma
vez
que
o
preço
baixo
reduz as
margens
de
lucro.
No
mercado
de
refrigerantes
um
fenômeno
interessante vem acontecendo: uma tubaína
sozinha
dificilmente conseguiria
derrubar
gigantes
como
Coca-Cola
ou
Guaraná
Antártica
(embora
em
alguns
casos
isso
tenha acontecido),
porém,
as
centenas
de
marcas
regionais
que
se espalham
por
todo
o Brasil, estão tirando
nacos
dolorosos
das
marcas
tradicionais.
Apesar
disso a Coca-Cola continua sendo a
marca
mais
lembrada no
mundo
inteiro,
o
que
faz
com
que
a
força
de
seu
produto
esteja na
sua
marca.
Fato
semelhante
não
acontece
com
commodities.
Bolsas da Louis
Vuitton podem
custar
milhares
de
reais.
Uma
réplica
perfeita
em
um
“camelô”
não
pode
passar
de algumas
dezenas.
Quando
um
consumidor
compra
um
produto
de uma
marca
forte,
ele
está comprando
um
desejo,
e
paga
caro
por
isso.
Quando
está comprando uma
commodity,
ele está adquirindo, na
realidade,
um
simples
produto,
e
não
acha
que
alguns
pedaços
de
couro
costurados
ou
um
líquido
qualquer
adocicado valha
muito
do
seu
dinheiro.
Saiba
fazer
valer
a
sua
marca. | 
