Sem transformação
não há marca social
O desenvolvimento da marca social da empresa
é possível, mas não pode ser potencializado
sem uma atuação social coesa embasada com
conceitos e ferramentas que fundamentem uma
estrutura de gestão.
Por
Rodrigo Laro
Como obterei ganhos
decorrentes da atuação social? Essa é a
primeira questão que ouvimos, quando
negociamos possibilidades de consultoria com
empresas. Quanto maior a cargo, maior a
preocupação com o retorno imediato. Ao nos
depararmos com a pergunta, dizemos: não é
possível, porque simplesmente esse caminho
não promove o tipo de reconhecimento que a
empresa procura.
Realizar doações
pontuais ou simplesmente realizar
estratégias institucionais com valor social
agregado não são os melhores caminhos quando
o assunto é a construção e o fortalecimento
da marca social de uma organização
empresarial. Para que a atuação social gere
frutos institucionais e negociais, é
necessário seguir critérios estratégicos
similares aos empreendidos no trato do core
business da empresa. Entre eles: Conceito,
Prazo e Metodologia. São estes critérios que
irão gerar um programa social sólido, que
envolva a empresa e os seus
multistakeholders na defesa e disseminação
de uma causa social ou ambiental, e que
consequentemente irá causar Impactos
Sociais, de Visibilidade e Sustentabilidade.
Estes critérios e impactos estão dentro de
uma relação causa e efeito clara que pode
ser sistematizada e praticada em Ciclos de
Gestão específicos.
O primeiro critério é
o prazo. É impossível atuar de forma
transformadora para a redução de problemas
sociais, sem atender prazos médio e longo.
Como em qualquer ciclo de produto, é preciso
tempo para pesquisa, planejamento,
lançamento, monitoramento e avaliação. Por
isso, Programas de Intervenção social,
elaborados ou apoiados, por organizações
empresariais também precisam de tempo para
gerar frutos sociais e, posteriormente,
benefícios para a imagem institucional.
Estratégias comerciais com valor social
agregado não geram reconhecimento na medida
em que deseja a organização.
Base conceitual também
é essencial. A falta de um marco teórico
claro sobre os termos que fundamentarão a
gestão na prática, impede o entendimento, a
utilização, o melhoramento e a elaboração de
metodologias destinadas ao sucesso da
atuação social.
Atender aos três
critérios descritos faz com que a
organização produza ou apóie Programas
Sociais estruturados que produzirão impactos
Sociais, de Visibilidade e Sustentabilidade
para a empresa. Contudo, o objetivo
principal deve ser a transformação social
dos públicos atendidos, pela adoção de
conhecimentos, atitudes e práticas sociais.
Elementos de Visibilidade são certos, mas
não ocorrem sem os benefícios sociais
efetivamente gerados pelas empresas.
Ainda são raros, porém
contundentes, os exemplos de organizações
empresariais que atuam dentro de Ciclos
Sociais Estratégicos. O Grupo Caixa Seguros
decidiu dinamizar sua atuação social em 2004
e hoje é referência empresarial e científica
no Distrito Federal na promoção da saúde dos
jovens, pela prevenção e promoção de
oportunidades que reduzam a violência,
gravidez não planejada e DST/AIDS. A
organização coordena o Programa Jovem de
Expressão junto a três Organizações Não
Governamentais e lançou, em 2006, pesquisa
de determinantes de violência interpessoal
entre jovens. O estudo não apenas pautou,
mas fortaleceu as estratégias sociais de
apoio às políticas públicas de jovens,
estaduais e federais. Hoje, o Grupo é
presença constante na mídia do DF, e em
mesas de empresários, da Academia, e de
Movimentos Sociais, que discutem e
disseminam o contexto jovem. Todos os
critérios estabelecidos no Ciclo foram
regiamente trabalhados; fomentaram um
Programa Social sólid o com mecanismos de
expansão, que gerou o desenvolvimento de uma
marca social efetiva, junto aos
multistakeholders do Grupo e para toda a
sociedade.
A SSL International (Durex)
é a primeira e a maior produtora mundial de
preservativos e atua em 40 países. A
organização atua há seis anos no Brasil
disseminando a causa do Sexo Seguro entre
jovens, a partir da adoção de estilos de
vida fundamentados na equidade de gênero e
na redução de estigmas. O Programa Social
realizado é o Projeto Hora H, premiado mais
de uma vez pelo Global Business Council -
GBC. A empresa também lançou Pesquisa de
Determinantes sobre Sexo Seguro no
Parlamento Europeu, em 2005 e se tornou
referência em mesas empresariais e
científicas internacionais quando o assunto
são indicadores comportamentais que possam
fomentar políticas públicas mais eficazes de
sexo seguro.
Um outro exemplo
interessante é a Associação Brasileira dos
Atacadistas e Distribuidores - ABAD, que
atua com o Programa Empório da Comunidade,
visando fortalecer mecanismos de Mobilização
Comunitária para o Desenvolvimento Local
Sustentável. Em apenas um ano de atuação,
seguindo a dinâmica do Ciclo, os impactos
sociais e de visibilidade começam a
aparecer. A organização, via Instituto
próprio, tem uma atuação social planejada
institucional e programaticamente, com
instrumentos gerenciais sólidos e impactos
minuciosamente previstos.
Portanto, o
desenvolvimento e o fortalecimento da marca
social da empresa é absolutamente possível,
mas não pode ser potencializado sem uma
atuação social coesa, de médio e longo prazo
e embasada com conceitos e ferramentas que
fundamentem uma estrutura de gestão. Sem
estes critérios não são produzidos impactos
sociais duradouros e, por conseguinte, há
menos ou nenhum fortalecimento da Marca
institucional, não reconhecimento dos
multistakeholders, maior dificuldade para o
direcionamento de incentivos fiscais, e
menor ou nenhuma legitimidade como líder no
apoio à causa promovida.
