DO “MERCADO DA FÉ” AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING: A TEOLOGIA DA PROSPERIDADE

Dorisvanildo de Almeida Camarão*[1]

Francinei Almeida da Costa**[2]

Manoel Sebastião Rodrigues de Almeida Júnior***[3]

Maria do Socorro Cortes Costa****[4]

Nivaldo Siqueira Mergulhão Junior*****[5]

Resumo: O presente artigo aborda uma reflexão sobre das estratégias das igrejas neopentecostais para ganhar novos fiéis, baseado na corrente denominada Teologia de Prosperidade-TP. A pesquisa pautou-se em estudos de referenciais teóricos e pesquisadores que instigam a TP, no contexto cultural-político-religioso através de uma Revisão de Literatura. Buscou-se demonstrar o modo como se orienta as estratégias das igrejas neopentecostais, baseados nas “palavras” de Cristo. A metodologia utilizada para tornar possível esta pesquisa foi a de cunho bibliográfico.

Palavras-chave: Teologia de Prosperidade. Estratégias. Igrejas Neopentecostais. Novos fiéis.

Abstract: This article reflects on the strategies employed by neopentecostal churches to gain new adherents, based on the movement known as Prosperity Theology (PT). The research was grounded in a literature review examining theoretical frameworks and scholars who address PT within its cultural, political, and religious contexts. It sought to demonstrate how neo-Pentecostal church strategies are guided by the “words” of Christ. A bibliographic methodology was employed to conduct this research.

Keywords: Prosperity Theology. Strategies. Neo-Pentecostal churches. New adherents.

1 INTRODUÇÃO

O movimento neopentecostal no Brasil ganhou um impulso avassalador a partir década de 80. Mesmo adotando algumas práticas do Pentecostalismo tradicional, a maioria de suas metodologias de “ensinamentos” baseou-se nas noções de curas, considerando-a integral no aspecto psicofísico e o milagre tomou uma nova forma presentes em “cultos” baseados no cunho de consumo através doações de ofertas e doações. O presente artigo pretende demonstrar o modo como se orienta as estratégias das igrejas neopentecostais para ganhar novos fiéis. Nesse foco, a corrente denominada Teologia de Prosperidade-TP tornou-se o objeto de estudo suas características, seu contexto no âmbito nacional, seus ensinamentos baseados nas “palavras” de Cristo e suas práticas socioespaciais no Brasil através de uma Revisão de Literatura. Dessa forma, argumentamos: A Teologia da Prosperidade utiliza as estratégias Marketing para a expansão financeira?

O título afrontoso da pesquisa nos remete a uma problemática que extrapola os limites de um trabalho que se encontra nos debates científicos. Dessa forma, apresentamos as táticas de salvamento pela fé ou expansão financeira através dos fiéis que faz parte do discurso da Igreja neopentecostais sobre a teologia da prosperidade, baseado em “cultos” caracterizadoelo cunho de riqueza e abundâncias. Segue-se a essa descrição o levantamento de pistas teóricas que instigam o nexo entre religião e os discursos estratégicos financeiros adotados por essas instituições religiosas. O trabalho foi dividido em três seções. Na primeira, fazemos uma análise da TP enquanto corrente inovadora através de metodologias de marketing na pregação da palavra e das formas pastorais de garantir o aumento financeiro de diversas congregações. Na segunda seção abordaremos os planos de ações baseados na “fé de mercado” da Igreja Universal Reino de Deus-IURD. Na terceira e conclusiva seção enfatizamos a Revisão de Literatura de teóricos e de pesquisadores que apresentaram uma série de pesquisas de campo e empíricas que abordam as relações religiosas por parte dos pastores que adotam a TP e dos fiéis que buscam melhores condições econômicas para a sobrevivência.

2 TEOLOGIA DA PROSPERIDADE 

2.1 A TEOLOGIA DE PROSPERIDADE E SUAS METODOLOGIAS DE MARKETING

Em um estudo sobre os dízimos e ofertas através do uso de marketing pelas igrejas e líderes religiosos que adotam a TP, o pesquisador Souza e outros organizadores (2014) destacam em suas investigações que as práticas de utilização do Marketing de Serviços nas Igrejas Neopentecostais são fundamentais para a expansão econômica e ideológica fundamentada nas Escrituras Sagradas na aspiração de obter a paz na vida eterna, nas conquistas materiais, que só é possível através das obrigações dos fiéis na devolução dos dízimos.

Em um artigo intitulado Assim na terra como no céu: influência da Teologia da Prosperidade no consumo de luxo, Chayam et al; (2015) deixam explicitamente que a metodologia de Marketing adotadas pelas igrejas neopentecostais por diversos mecanismos de informação destacando: a televisão, programas de rádio, canais de vídeo na internet, livros, periódicos jornalistas através de uma oratória persuasiva Nesse jogo de estratégias em garantir o “pão de cada dia”, a TP chama a atenção daquelas pessoas de estratos sociais menos favorecidos a medida que cria uma expectativa de melhoria de condições de vida, além de fornecer conforto espiritual.

Para Lemos (2017), o novo reordenamento do paradigma pentecostal atingiu a América Latina, a Ásia e a África. Antes mesmo da Segunda Guerra Mundial essa dinâmica já vinha ganhando contornos acentuados. Os movimentos neoliberais a partir das reformas orientadas para o mercado consumidor, muitas doutrinas religiosas adotaram a corrente da TP. Estamos nos referindo ao movimento de globalização da economia, momento em que são desencadeadas as reformulações do papel do Estado e as desregulamentações dos mercados, com fortes rebatimentos no contexto de vida das classes médias e das classes mais pobres.

Recorremos nessa primeira seção os fundamentos da TP as concepções calvinistas no século XVI. Segundo João Calvino, o homem deve trabalhar muito doutrina em prol do acúmulo de riqueza, como passaporte para uma vida de felicidade. De acordo com Weber (1965), estamos diante de uma visão abrangente da Ética do trabalho na lógica de produção do capital. A ideia de trabalho como mecanismo de prosperidade e a ideia do ócio como via para a maldição, constituem-se nos pilares da doutrina calvinista, os quais repercutiram na disseminação dos trabalhos forçados e no florescimento de penalidades mais vorazes no ato da recusa do trabalho.

É importante destacar que as concepções calvinistas atribuía o surgimento da pobreza pelo fato que muitos humanos eram ócio e não buscavam ter a sua própria produção de riqueza através do trabalho digno. Apesar, do grande apoio das religiões protestantes pela defesa intransigente do trabalho, sem dúvidas, influenciou significativamente a expansão das instituições de trabalhos forçados em diferentes regiões da Europa. Mas o berço da TP não esteve na Europa, mas nos Estados Unidos; o precursor desse movimento não apresentava nenhum conhecimento formal da teologia (LEMOS, 2017).  Na concepção teológica da prosperidade o pastor da Igreja Adventista do Sétimo Dia Xavier (2009), as raízes da Teologia da Prosperidade, Confissão Positiva ou Movimento da Fé concentram-se e que as igrejas no século XXI devem adotar o poder da mente para combater a falta de fé que necessariamente provoca miséria e doença, resultados do pecado. A fé em Jesus de Nazaré envolve a busca pela riqueza, pelas boas condições de saúde. Qualquer sofrimento indica ausência de fé. Esses postulados caracterizam a confissão positiva.

No contexto brasileiro, o advento da TP prevalece no surgimento em meio ao avanço do neoliberalismo econômico. Desde a derrocada da URSS, o neoliberalismo, o novo estágio que o capitalismo experimentou no final do século XX, tem sido apresentado como o único caminho para se organizar a sociedade. A TP encontra-se em sintonia desenvolvimento do capitalismo. O capitalismo, em sua face neoliberal, reforça as ideias de que é possível a satisfação pessoal a partir do consumo, as propostas religiosas de prosperidade reúnem as melhores condições para alargar as suas possibilidades e alcance (CAVALCANTI, 1997).

Com base nas citações dos pesquisadores podemos dizer que, as diversas estratégias e o processo de apropriação da TP estavam presentes muito antes do neoliberalismo, e a presença das retóricas e linguagens persuasiva por meio das mídias de comunicação tornaram- se uma ferramenta para a difusão da nova formação de corrente religiosa se tornando um fenômeno pelo grande número de seguidores. A incorporação do uso marketing nos cultos foi essencial para as igrejas neopentecostais adotarem suas estratégias de enriquecimento.

Os autores Trigo e Cipolla (2007), na pesquisa intitulada Marketing e religião: Estudos de caso da Igreja Renascer afirmaram que, se compararmos uma igreja com uma empresa. A igreja oferece alguns produtos e serviços como batismo, casamento, missas/cultos etc. Logo, a religião é um importante produto do qual todo homem é um consumidor em potencial. Seja de ordem material ou existencial, os produtos suprem necessidades – neste caso, a religiosidade – e mesmo que seus produtos sejam tradicionais e já tenham uma boa aceitação pelo público, necessitam de inovações para atrair cada vez mais novos “clientes”.

Os estudos de Paegle (2014) mostraram que o movimento neopentecostal corrobora com carácter capitalista baseado nos usos das tecnologias atuais e do uso do termo “McDonaldization” da fé defendido pelo pesquisador Ritzer (1993). Para fazer uma conexão com os autores foi elaborado um ilustrativo da Tabela 1, onde o cristianismo equivale à marca, a igreja à empresa, a religião ao produto e o cristão ao consumidor.

Tabela 1: Marketing Religioso e Publicidade: O Ponto de Partida para a Fidelização.

“CAPITALISMO RELIGIOSO”	SOCIEDADE/INSTITUIÇÃO
Marca	Cristianismo
Organização	Igreja
Produto	Religião
Consumidor	Cristão

Fonte: Autor

Analogicamente, observamos que “capitalismo religioso” possui um caráter sociorreligioso que busca com frequência as medidas que correspondem ao atendimento do “cliente-cristão”. A TP encontra nos bens materiais de seus seguidores um dos fatores para o aumento das igrejas neopentecostais. Os produtos e serviços apresentados como um show faz com que a religião seja guiada não mais do sagrado (tremendum misterium), mas sim pelas leis de mercado atuais em que a oferta/demanda se torna prioridades nos prontuários simbólicos de cada sistema, portanto, precisa ser gerenciado de forma eficiente, ante um alto mercado em que diferentes partes interessantes antropofágicas estejam presentes (BAZANINI, 2017).

Resumidamente, pode-se afirmar que as pesquisas dos autores e pesquisadores apresentados na primeira seção argumentaram e abordam teses que os estudos de Marketing como ferramenta estrategistas das igrejas neopentecostais são estratégias que visam atingir dois objetivos: o primeiro atrair “novos fiéis” para se tornarem membros que servirão “cristo”, e o segundo objetivo é expandir um grau maior de consumo dentro e fora das igrejas, através de materiais de propaganda, meios de comunicação e fontes primárias (jornais impressos e periódicos).

2.2 CIRCUNSCREVENDO OS JORNAIS IMPRESSOS: “O MERCADO DA FÉ” NA POLÍTICA.

No pensamento sociológico, antropológico, nas concepções religiosas ou até mesmo políticos existem uma grande diferença entre os conceitos de “mercado da fé” e a Igreja. Diferente de uma empresa, a Igreja não busca satisfazer a vontade de uma clientela, mas “cumprir a vontade de Deus” que isso pareça antipático ou que atropele o seu crescimento. A Teologia da Prosperidade está, portanto, intimamente relacionada com o sistema econômico neoliberal. Às práticas religiosas de parcela considerável da população são acopladas (ou incentivadas) práticas socioeconômicas, em consonância com a lógica do neoliberalismo. (ROCHA; PAIXÃO, 2010).

Entre as iniciativas da bancada estava o pedido de que um exemplar da Bíblia fosse deixado na Mesa da Constituinte para uso dos congressistas. A ideia do deputado Antônio de Jesus (PMDB-GO), ligado à Assembleia de Deus. Atendido ao pedido, a presença do livro sagrado no recinto seria mencionada em diversos pronunciamentos ao longo da Constituinte. A Bíblia foi convocada para apoiar discursos com temas que incluíam a “permissividade” da sociedade e sua relação com a AIDS, a pena de morte, a reforma agrária e as injustiças sociais, conforme relato do cientista político Sydnei Melo em “Deus, a Bíblia e os evangélicos na Constituinte (1987-1988)” (NEXOJORNAL, 2020, p.02).

Para o teólogo Claudio de Oliveira Ribeiro (2018), a própria lógica do sistema econômico e o seu discurso teórico interno e revelam aspectos de uma religiosidade política. Somados à espiritualidade explicitamente religiosa – como é o caso da Teologia da Prosperidade – formam um amálgama que cientistas, teólogos e pastoralistas identificam como idolátrico. Torna-se necessário, portanto, um aprofundamento bíblico-teológico, em especial em relação à tendência de identificação direta ou exclusiva do Reino de Deus com projetos históricos. A epígrafe do NexoJornal deixa esclarecido que o neopentecostalismo, por meio da Igreja Universal, começou a se infiltrar na arena política. Essa estratégia buscou uma maior sustentação das Igrejas para o crescimento do número de fiéis na finalidade de controlar a vida pública e privada de milhares de brasileiros. Essas Igrejas e seus líderes estão infiltrados em diversas instituições políticas e até mesmo educacional com suas influências e seu poder de persuasão.

• A TEOLOGIA DA PROSPERIDADE: UMA REVISÃO DE LITERATURA

Tabela 2: Trabalhos utilizados

Autores/Títulos	Objetivos	Resultados e Conclusões
BOBSIM, Oneide. Teologia da Prosperidade ou Estratégia de Sobrevivência Estudo Exploratório. Estudos Teológicos. 35(l):21-38, 1995.	Por esta razão, satisfaço-me com uma descrição genérica de aspectos do discurso da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) sobre a teologia da prosperidade, que predispõe os excluídos a buscar a manipulação da religião num confronto com formas religiosas que se desenvolveram num período em que não se colocava a idéia de mercado.	Na luta pela sobrevivência na periferia, o discurso eclesial luterano ainda é uma idéia fora de lugar. Nem por isso se sugere trocá-lo pela pregação da IURD. A imitação pode levar à perda da identidade.
SOUSA, Bertone de Oliveira. A teologia da prosperidade e a redefinição do protestantismo brasileiro: uma abordagem à luz da análise do discurso. Revista Brasileira de História das Religiões. ANPUH, Ano IV, n. 11, Setembro 2011 – ISSN 1983-2850.	Analisa a Teologia da Prosperidade, sua origem, difusão no Brasil e suas características, assim como o papel que tem exercido na redefinição do campo religioso protestante, sua relação com a lógica do mercado neoliberal e aspiração de ascensão social de muitas pessoas, mostrando seu diferencial com relação à ética protestante da modernidade analisada por Weber.	A TP gera uma conformação ao mundo e adequação ao modo de vida secular, sem, porém, ser desencantada. Ficar rico está ao alcance de qualquer pessoa, mas isto só será possível se a igreja estiver recebendo contribuições financeiras; para isso há uma lógica discursiva que objetiva convencer o fiel de que ele não poderá prosperar sem isso.
RIBEIRO, Claudio de Oliveira. O que um cristão precisa saber sobre a teologia da prosperidade. Centro de Estudos Anglicanos. Compartilhar 80.	Investigar a relação entre o neoliberalismo e a teologia da prosperidade, seus aspectos históricos e teológicos e concluem com uma reflexão sobre Reino de Deus, prosperidade e capitalismo.	Discurso teórico interno revelam aspectos de uma religiosidade. Somados à espiritualidade explicitamente religiosa – como é o caso da Teologia da Prosperidade – formam um amálgama que cientistas, teólogos e pastoralistas identificam como idolátrico.

CARNEIRO CAMPOS, Roberta. Perfil     Sócio-econômico                  dos Seduzidos à Igreja Universal do Reino       de              Deus. Trabalho apresentado no Congresso sobre As Novas     Religiões.        Recife, Universidade        Federal        de Pernambuco. 1994.	Refletir acerca de aspectos metodológicos que dizem respeito à interpretação antropológica dirigida à experiência da conversão religiosa, vivenciada por membros e frequentadores da Igreja Universal do Reino de Deus.	A partir das visões que os outros, antropólogos e cientistas sociais, lançam a seu respeito. A proposta de uma reflexão metodológica se dirige, portanto, a um questionamento de interpretações antropológicas, já consolidadas no imaginário acadêmico nacional, acerca da conversão religiosa neopentecostal.
FONSECA, Alexandre Brasil. A “Nova Era evangélica, Confissão Positiva e o crescimento dos sem- religião”. NUMEN, Revista de Estudos e Pesquisa da Religião, v.3 – n. 2: 63-90. 2000.	Apresentar um estudo de caso de uma igreja, a Igreja Universal do Reino de Deus, a fim de estudar alguns fatores que podem ser evidências da existência de um perfil estratégico.	A partir desses termos, ao contrário da tradicional idéia que vincula o religioso, em especial os evangélicos, ao conservadorismo e à posturas antidemocráticas, é possível propor que a pluralização do campo religioso, as consequências da propagação de uma religião internalizada para o fortalecimento da noção de indivíduo e a secularização que se alimenta também deste processo, são fatores importantes na democratização da sociedade, elemento fundamental para a construção do arranjo democrático institucional.
ROMEIRO, Paulo. Decepcionados com a graça: esperanças e frustrações        no          Brasil neopentecostal. São Paulo: Mundo Cristão, 2005. 256 p.	Analisar         o         movimento Neopentecostal que surge com suas características peculiares e distintas das demais igrejas do ramo pentecostal e tradicional. Considerando isto, abordaremos mais especificamente o Neopentecostalismo em seu formato doutrinário, analisando sua nova proposta sobre vida cristã dentro da concepção da “vida abundante”.	Por se tratar de uma mensagem sedutora e atrativa, em que a religião se adequa aos anseios humanos, visto que, nesta proposta Deus se mostra favorável a suprir todas as necessidades da vida e não somente isto, mas também está disponível para fazer da vida humana um manancial de felicidade continua em todos os sentidos, a ponto de se colocar a serviço do ser humano, desde que o mesmo acione os métodos certos para alcançar seus benefícios.
ROMEIRO, Paulo. Supercrentes: O evangelho segundo Kenneth Hagin, Valnice Milhomens e os profetas da prosperidade. São Paulo: Mundo Cristão, 1998.	Refletir as relações entre a Teologia da Prosperidade (TP), uma das características principais da Igreja Celular no Modelo dos Doze (ICMD), e as ideias que estão presentes na sociedade capitalista, destacando o mercado e a cultura do consumo.	A partir das análises, identificaram- se afinidades eletivas entre elementos constitutivos do discurso da TP, por intermédio da ação discursiva dos pastores, com o ideário do mercado e da ética para o consumo no contexto da sociedade capitalista. Pois se entende que, em outro espaço não religioso, a dialogicidade entre a TP, o sagrado e o mercado por meio do discurso, embora possível, não teria a mesma aceitação, reprodução, legitimação e possibilidades concretas de manter substancial longevidade

Fonte: Autor

A discussão da Revisão de Literatura mostra que a TP está presente em várias instituições publicas e movimentos religioso, sempre sustentado nas palavras do Cristianismo. A expansão do Neopentecostalismo principalmente da IURD deu-se pelo fato que os líderes e as estratégias desses evangélicos baseiam-se num campo fértil de pregação e de riqueza. A autora Bobsim (1995), afirma que a “teologia da prosperidade provê os excluídos de meios simbólicos que apresentam alguma eficácia na luta pela sobrevivência”. Na luta pela sobrevivência na periferia, o discurso eclesial luterano ainda é uma idéia fora de lugar. Nem por isso se sugere trocá-lo pela pregação da IURD. A imitação pode levar à perda da identidade.

Segunda a autora Betone de Oliveira Sousa em sua obra intitulada A teologia da prosperidade e a redefinição do protestantismo brasileiro: uma abordagem à luz da análise do discurso, o Brasil, o Neopentecostalismo importou e TP alterando substancialmente a configuração do campo protestante no país. A influência de autores como Hagin foi notável, sobretudo através de R.R Soares. Mais recentemente, a emergência de outros Telê evangelistas como Silas Mala faia tornaram conhecidos ao mercado evangélico brasileiro outros teólogos da prosperidade como Morris Cerullo e Mike Murdock. As igrejas neopentecostais brasileiras assimilaram a confissão positiva e todos   os   demais elementos que acompanham a TP, adotando discursos que tem sido amplamente aceitos por praticamente todos os segmentos da sociedade, assunto para o qual nos voltaremos agora.

• CONCLUSÃO

O presente artigo aborda uma reflexão sobre o modo como se orienta as estratégias das igrejas neopentecostais para ganhar novos fiéis. Nesse foco, a corrente denominada Teologia de Prosperidade-TP. A pesquisa pautou-se em estudos de referenciais teóricos, pesquisadores, teológicos que instigam a TPA no contexto cultural-político-religioso. Constataram-se nessa revisão de literatura as estratégias neopetencostais de atrair “novo-crentes” estão chamando, e que, os riscos que as igrejas tradicionais e pentecostais correm com a entrada em seus ministérios de adeptos e divulgadores da Teologia da Prosperidade. Dessa forma começam a surgir heresias, e a Palavra começa a ser manipulada para que da mesma forma que nas igrejas neopentecostais, diga o que ela não diz. Essa prática traz para dentro das igrejas cristãs uma crise doutrinária de grande relevância. Por fim, ainda há um grande risco proporcionado ao ser humano, leigo, que por falta de conhecimento da Palavra faz imersão de corpo e alma nesse movimento.

4 REFERÊNCIAS

BAZANINI, Roberto. O Mercado como Religião: A Dinâmica da Rede de Negócios nos Megatemplos. Revista Eletrônica Espaço Teológico. ISSN 2177-952X. Vol. 11, n. 20, jul/dez, 2017, p. 124-140.

CAVALCANTI, Robinson Cavalcanti. “A umbandização do contexto carismático” (p. 8), de INHAUSER, Marcos Roberto; e “A Serviço do Rei: o neoliberalismo invade as igrejas”, 7(36), jan./fev. 1997.

CHAYM, Carlos Dias; CASTRO, Christiano Almeida de; MOTA, Márcio de; FREITAS, Augusta Ferreira de. Assim na terra como no céu: influência da Teologia da Prosperidade no consumo de luxo. Revista Eletrônica Espaço Teológico. ISSN 2177-952X. Vol. 11, n. 20, jul/dez, 2017, p. 80-96.

SOUZA, Roberto Vidal de; SILVA, Rosangela Sarmento; MINCIOTTI, Silvio Augusto DONAIRE, Denis. O composto de marketing e a teologia da prosperidade: um estudo sobre dízimos e ofertas em uma igreja neopentecostal. Revista Eletrônica de Administração (Online) ISSN: 1679-9127, v. 13, n.1, ed. 24, Jan-Jun 2014

TRIGO, Luciana; IPOLLA, José Hamilton Maturano. Marketing e religião. Estudo de caso da Igreja Renascer, X Seminários em administração. FEA-USP, 2007

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[1] *Professor do Ensino Modular e Pesquisador. Graduado em Geografia pela Universidade Federal do Amapá.

[2] ** Pesquisador e Historiador. Mestre em História Universidade Federal do Amapá. E-mail: francineialmeidscosta@gmail.com

[3] ****Professor do Ensino Modular e Pesquisador. Graduado em Geografia pela Universidade Federal do Amapá.

[4] **** Professora e Pesquisadora. Mestranda em Letras pela Universidade Federal do Amapá. E-mail: ma.socorro@gmail.com.

[5] *****Pesquisador e Historiador. Mestrando em História Universidade Federal do Amapá. E-mail: nivaldosmjunior@gmail.com