O Uso De Nomes De Marcas No Ensino-Aprendizagem De Línguas Adicionais
Brenda Gonçalves de Resende[1]
Túlio Souza Machado[2]
RESUMO
Este trabalho propõe o uso de nomes de marcas no ensino-aprendizagem de línguas adicionais, articulando contribuições da Educação e da Comunicação – especialmente do branding e do naming – para propor uma prática pedagógica alinhada à BNCC. Com base em autores como Bebendo (2015), Chauí (2006), Correa e Crescitelli (2009), Martins (2006) e Wheeler (2012), conclui-se que a proposta é viável e, por seu caráter transversal, possibilita ao aluno desenvolver, mais que um novo idioma, novos conhecimentos e habilidades para sua vida prática.
Palavras-chave: Naming; Nomes de marca; Ensino-aprendizagem; Língua adicional; Prática pedagógica.
ABSTRACT
This work proposes the use of brand names in the teaching and learning of additional languages, bringing together contributions from Education and Communication – especially branding and naming – to outline a pedagogical practice aligned with the BNCC. Drawing on authors such as Bebendo (2015), Chauí (2006), Correa and Crescitelli (2009), Martins (2006), and Wheeler (2012), it concludes that the proposal is viable and that its transversal nature enables students to develop not only a new language but also new knowledge and skills applicable to practical life.
Keywords: Naming. Brand names. Teaching-learning. Additional language. Pedagogical practice.
INTRODUÇÃO
O processo de aquisição de uma língua adicional é, antes de tudo, um processo de ampliação cultural do(a) aprendiz que, ao desenvolver novos conhecimentos, tem a possibilidade de conhecer o mundo sob novas perspectivas, engajar-se em novos projetos e participar de uma sociedade cada dia mais plural. Dessa forma, o ensino-aprendizagem de um idioma não pode limitar-se ao código, uma vez que aprender uma língua também é (re)conhecer os múltiplos processos que a influenciam e por ela são influenciados.
Há um vaivém contínuo entre as palavras e as coisas, entre elas e as significações, de tal modo que a realidade (as coisas, os fatos, as pessoas, as instituições sociais, políticas, culturais), o pensamento (as idéias ou conceitos como significações) e a linguagem (as palavras, os significantes) são inseparáveis, suscitam uns aos outros, referem-se uns aos outros e interpretam-se uns aos outros (CHAUÍ, 2006, p. 156).
Nesse sentido, compreendemos que ser professor(a) de uma língua adicional deve sobrepujar o ensino de vocabulários, gramática e estereótipos, transpondo conteúdos superficiais e descontextualizados na forma de curiosidades acompanhadas do título “Você sabia?”, para constituir-se de um trabalho ainda mais desafiador, baseado na “educação linguística, consciente e crítica, na qual as dimensões pedagógicas e políticas estão intrinsecamente ligadas” (BRASIL, 2018, p. 242).
Para tanto, o presente trabalho sugere o uso de nomes de marcas no ensino-aprendizagem de línguas adicionais. Primeiramente, porque este é um objeto familiar a todos, já que antes mesmo de sermos alfabetizados, conhecemos o nome de marcas e essas marcas se comunicam conosco.
[…] as crianças, ao brincar, situam-se na dimensão do sonho, do devaneio, como Freud apontava. Hoje, este sonho encontra-se marcado pelas imagens e palavras que conformam sua vida na promessa da felicidade em um biscoito, do prestígio em uma Barbie, da feminilidade em um salto da Carla Perez, da masculinidade em um Dragon Ball, fazendo com que traços que seriam singularizados pela história familiar e cultural passem a sê-lo pela via das marcas do objeto, artificial e fragmentado (MEIRA apud CORREA; CRESCITELLI, 2009, p. 11).
Contudo, o que pretendemos não é a conformação com os efeitos da sociedade de consumo e seus reflexos na infância, mas sim, diante da constatação da presença pungente e inescapável das marcas na formação de indivíduos, nos apossar dessa realidade e transformá-la numa oportunidade de desenvolvimento de habilidades e de um olhar mais crítico para o assunto.
Ademais, a produção de nomes de marcas implica num processo criativo cercado de obstáculos para comunicar de forma eficiente. Pois, além de critérios como a facilidade de pronúncia, a sonoridade, o comprimento e a plasticidade das palavras, possíveis conotações negativas e a evocação de conotações positivas (WHEELER, 2012), nomes de marcas também devem se adequar a questões regulatórias regionais de marcas e patentes, fazendo com que, em alguns casos, a mesma empresa tenha diferentes nomes em países diferentes. Neste sentido, o nome de uma marca, ao se modificar para caber num determinado local, pode servir como instrumento através do qual identificam-se nuances geográficas, históricas, sociais, políticas, econômicas, entre outras, que muitas vezes surpassam o próprio idioma e não necessariamente contempladas no ensino de línguas.
O caráter transversal desta proposta favorece o desenvolvimento de línguas adicionais e de conhecimentos ligados à vida prática do(a) aluno(a), além de possibilitar reflexões sobre consumo. Essa perspectiva dialoga com a Base Nacional Comum Curricular (BNCC), ao articular conhecimentos, habilidades, atitudes e valores em competências gerais. Consideramos que a prática contribui sobretudo para as competências de conhecimento; pensamento científico, crítico e criativo; repertório cultural; comunicação; trabalho e projeto de vida; argumentação; empatia e cooperação. Para ampliar o alcance e a acessibilidade, elaborou-se material audiovisual em linguagem mais coloquial e acessível a um maior número de professores(as) e alunos(as).
PROPOSTA DE PRÁTICA PEDAGÓGICA
A articulação entre Educação, com foco no ensino-aprendizagem de línguas adicionais, e Comunicação, especialmente Marketing, Branding e Naming, nasce da interação entre os autores, oriundos do programa de Mestrado Profissional em Tecnologias, Comunicação e Educação da Universidade Federal de Uberlândia (UFU). O caráter interdisciplinar do programa foi catalisador para análise de problemas comuns sob múltiplos olhares.
Nesse contexto, se formula a questão orientadora: como o uso de nomes de marcas pode ser incorporado ao processo de ensino-aprendizagem de línguas adicionais? Para respondermos, o artigo propõe uma prática pedagógica que orienta docentes no uso de nomes de marcas em sala de aula e é acompanhada por um material audiovisual de apoio. Nos tópicos seguintes, discutem-se, em primeiro lugar, as razões pelas quais professores(as) de línguas adicionais podem se beneficiar dessa proposta e, em seguida, apresentam-se caminhos práticos para sua aplicação.
PRIMEIRA PARTE: O PORQUÊ
O uso de marcas no processo de ensino-aprendizagem de uma língua adicional pode contemplar diversas competências previstas pela BNCC, como: a) competência número 1 – conhecimento – será abrangida na medida em que o nome de uma marca é, antes de tudo, fruto da realidade física, social, cultural e digital a qual ela pertence; b) competência número 2 – pensamento científico, crítico e criativo – será desenvolvida dado que o objetivo final desta proposta pedagógica é que o aluno investigue, reflita, analise criticamente e imagine para que então possa criar sua própria marca; c) competência número 3 – repertório cultural – será favorecida ao passo que antes de criar sua própria marca o aluno conhecerá outros exemplos de namings que no processo de internacionalização tiveram que se adaptar à língua e cultura do país de atuação; d) competência número 4 – comunicação – será abordada em vários momentos, inicialmente ao compreender o propósito do nome de uma marca e, posteriormente, quando os estudantes compartilharem seus resultados a fim de produzirem sentido mútuo; e) competência número 6 – trabalho e projeto de vida – será trabalhada tendo em vista que ao saber como criar o nome de sua própria marca, o aluno desenvolverá autonomia, consciência crítica, responsabilidade e liberdade para que possa futuramente possa aplicar os conhecimentos adquiridos em seus projetos profissionais; f) competência número 7 – argumentação – será adquirida no momento em que o aprendiz apresentar o nome de sua marca aos colegas de classe, argumentando a favor de sua escolha com base em fatos, dados e informações confiáveis; e g) competência número 9 – empatia e cidadania – será desenvolvida a partir da valorização da diversidade de outros grupos sociais, seus saberes, identidades, culturas e potencialidades, promovendo o respeito ao outro e o combate de preconceitos de qualquer natureza.
Quanto ao aspecto da produção textual por trás dos nomes de marcas, em seu livro Branding para Empreendedores, Bedendo (2015) descreve quatro diretrizes que regem o processo criativo da nomeação, sendo elas: I) simplicidade e facilidade de pronunciar, isto é, segundo o autor, importante para fazer com que nomes sejam mais facilmente lembrados; II) familiaridade, no sentido de que uma marca cujo nome usa termos já conhecidos pelo público-alvo, tem a comunicação otimizada; III) sensorialidade, ao passo que, o nome também objetiva desencadear associações com sensações ativadas pelo uso do produto ou serviço, ou seja, ainda que não descreva a função, o nome pode também ser uma experiência, sugestionando como o público se sente no ato do consumo; IV) clareza, quer dizer, um bom nome não deve permitir distorções, tanto para funcionar internacionalmente, como para evitar leituras não antecipadas na etapa de criação, as quais podem atrapalhar a comunicação da marca (BEDENDO, 2015).
Contudo, não são apenas essas características que levam uma marca a mudar de nome de um país para o outro, há de se considerar os aspectos legais do registro da marca. Para Martins (2006), mais do que o nome certo, é necessário encontrar aquele que esteja livre para homologação junto ao INPI, Instituto Nacional da Propriedade Industrial, órgão que regula o registro de marcas no Brasil. A exemplo, vemos a companhia americana Apple, que em 2025, e desde 2008, trava uma disputa judicial contra a brasileira Gradiente pelo direito de utilizar o nome Iphone em seus já conhecidos smartphones[3]. O problema é que a empresa de tecnologia brasileira já havia registrado o nome anos antes da empresa do vale do silício se instalar no Brasil. Contudo, ao mesmo tempo que a restrição gerada por nomes já registrados surge como obstáculo, essa mesma limitação incita uma abordagem criativa para contorná-la, seja combinando palavras (Facebook, Face + Book por exemplo), seja criando neologismos (Brastemp, Brasil + temperatura) ou mesmo utilizando palavras em contextos inesperados (como a marca de roupas Acostamento).
SEGUNDA PARTE: O COMO
Atendendo o que prevê a BNCC em relação às unidades temáticas, objetos de conhecimentos e habilidades a serem desenvolvidas em cada ano de escolaridade, sugere-se que a prática pedagógica aqui proposta seja desenvolvida pelos alunos do 9º ano[4] do Ensino Fundamental. Dessa forma, o objetivo principal é fazer com que os alunos sejam capazes de:
- (EF09LI01) Fazer uso da língua adicional[5] para expor pontos de vista, argumentos e contra-argumentos, considerando o contexto e os recursos linguísticos voltados para a eficácia da comunicação;
- (EF09LI04) Expor resultados de pesquisa ou estudo com o apoio de recursos, tais como notas, gráficos, tabelas, entre outros, adequando as estratégias de construção do texto oral aos objetivos de comunicação e ao contexto;
- (EF09LI05) Identificar recursos de persuasão (escolha e jogo de palavras, uso de cores e imagens, tamanho de letras), utilizados nos textos publicitários e de propaganda, como elementos de convencimento;
- (EF09LI10) Propor potenciais argumentos para expor e defender ponto de vista em texto escrito, refletindo sobre o tema proposto e pesquisando dados, evidências e exemplos para sustentar os argumentos, organizando-os em sequência lógica;
- (EF09LI11) Utilizar recursos verbais e não verbais para construção da persuasão em textos da esfera publicitária, de forma adequada ao contexto de circulação (produção e compreensão);
- (EF09LI19) Discutir a comunicação intercultural por meio da língua adicional como mecanismo de valorização pessoal e de construção de identidades no mundo globalizado.
Para tanto, sugerimos que o docente inicie esta atividade instigando a curiosidade dos estudantes através da pergunta: será que o nome das marcas internacionais são iguais no mundo todo?
Assim que os alunos expuserem seus conhecimentos prévios acerca do tema, o(a) professor(a) pode dar exemplos de marcas que tiveram que mudar seus nomes para se adequarem a novos países de atuação, a exemplo do desodorante Rexona se chamar Sure no Reino Unido; Sucrilhos ser Zucaritas em outros países da América Latina; e Kibon ser Tío Rico na Venezuela e Good Humor nos EUA. O importante neste momento é que, ao exemplificar, o(a) docente evidencie os motivos pelos quais as mudanças ocorreram, tais como:
- Questões legais de registro: muitas vezes marcas internacionais enfrentam complicações legais ao tentarem registrar seu nome em outro país. Caso a nomenclatura seja detida por outra pessoa ou empresa, é preciso se adaptar e escolher um nome que esteja disponível mas que ainda assim esteja relacionado com o produto ou serviço oferecido. É por exemplo, o que acontece com a marca Burger King[6], que na Austrália se chama Hungry Jack’s, pois, ao chegar no país da Oceania, a marca norte-americana se deparou com outro restaurante em Adelaide já utilizando seu nome. Com o tempo e disputas judiciais até conseguiram o registro da marca Burger King na Austrália, contudo, os clientes já haviam se acostumado com Hungry Jack’s, fazendo com que a empresa mantivesse o nome alternativo. O mesmo vale para a marca de desodorantes Rexona[7], o nome se mantém na maior parte da Europa (sendo a marca original), entretanto é chamado de Sure no Reino Unido e na Índia, Rexena no Japão e na Coreia do Sul, e Shields na África do Sul.
- Localização: para tornar nomes mais familiares para certas regiões e culturas, empresas multinacionais podem mudar o nome de suas marca como fez a Coca-Cola[8] na China, que é chamada Kekoukele e significa “sabor divertido”. Outro exemplo desta prática pode ser visto na marca de sorvetes da Unilever, a Kibon. O sorvete está presente em mais de 40 países com diferentes nomes, como: Good Humor nos EUA; Frigo na Espanha; Algida na Itália, Turquia e Grécia; Wall’s no Reino Unido; Ola na Holanda e África do Sul; Eskimo na Áustria; Streets na Austrália; Pingüino no Equador; e Tío Rico na Venezuela. A diferença aqui, é que os nomes são em parte nomes de companhias locais que foram adquiridas pela Unilever e tiveram seus títulos mantidos pela companhia, a fim de manter a fidelidade de seus consumidores cativos, outros são traduções ou versões criadas para caber em um idioma ou contexto (LEVE, 2018). Por outro lado, a tradicional marca de cereais matinais cobertos de açúcar, Sucrilhos[9], serve para exemplificar como neologismos em nomes podem ser traduzidos de um idioma para o outro. Enquanto “Sucrilhos” deriva da combinação de palavras “açúcar”, “crocância” e “milho” para formar uma nova, em países falantes de espanhol, o nome é Zucaritas, derivado de “azúcar” (açúcar em espanhol) e o sufixo diminutivo “itas”. Já nos EUA o nome da marca é Frosted Flakes e nos demais países que falam inglês pelo mundo é conhecida apenas por Frosties.
- Evitar ruídos e conotações negativas: tal qual, a marca de cereais matinais sabor chocolate da Kellogg’s. Nos Estados Unidos o nome vigente é Coco Pops, contudo, no Brasil, o nome é Choco Krispis. A diferença provavelmente se dá devido a possibilidade da palavra “coco” ser associada à noção de fezes no português brasileiro, algo nada interessante para uma marca alimentícia. Outro ruído possível está na dificuldade de se pronunciar um nome, veja a marca francesa Danone[10], nos Estados Unidos ela mudou seu nome para Dannon, pois a pronúncia seria muito complicada para os estadunidenses.
Para melhor ilustrar os exemplos acima, sugere-se como material de apoio o vídeo “Você sabe os nomes dessas marcas em outros países?”, disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=mJDFmew-Spc, elaborado pelos próprios autores deste ensaio .
Em seguida, o(a) professor(a) pode apresentar, de forma sintética, as características de um bom nome de marca: I) simplicidade e facilidade de pronunciar; II) familiaridade com termos já conhecidos pelo público-alvo; III) sensorialidade, de modo a gerar associações com o uso do produto ou serviço; e IV) clareza, evitando distorções, conotações negativas e ruídos que possam advir de sua internacionalização.
Finalmente, o(a) docente pode propor uma atividade aos alunos, na qual a sala se divida em grupos e a cada um sejam designados países que tenham como língua materna a língua adicional ensinada, como, por exemplo, se a língua-alvo for o espanhol, Argentina, Chile, Espanha, dentre outros, bem como um segmento de mercado, tais como sorveteria, loja de roupas, restaurante etc. Nessa atividade, os alunos podem ser convidados a criar um nome que atenda aos critérios mencionados e, posteriormente, apresentá-lo à classe, valendo-se de argumentos, recursos visuais e dados que justifiquem sua escolha.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho buscou justificar o uso de nomes de marcas no ensino-aprendizagem de línguas adicionais. Para isso, além de autores da Comunicação e Educação que tratam do tema – como Bebendo (2015), Chauí (2006), Correa e Crescitelli (2009), Martins (2006) e Wheeler (2012) –, orientamo-nos pelas diretrizes da Base Nacional Comum Curricular. Nosso objetivo foi apresentar fundamentos teóricos, sugerir uma proposta de prática pedagógica e disponibilizar material audiovisual de apoio, os quais docentes de línguas adicionais possam se valer em aula.
Mais que propor uma prática específica, buscamos suscitar no(a) professor(a) de idiomas um olhar transversal para seu planejamento didático. Assim como nos apropriamos de nomes de marcas para fins pedagógicos, outros temas relevantes podem ser abordados e ressignificados em sala, de modo que os(as) estudantes desenvolvam diversos saberes para sua formação acadêmica, pessoal e profissional. Importa enfatizar, por fim, que o uso de marcas aqui defendido não visa estimular o consumismo nem incentivar adesão acrítica ao mercado, mas fomentar uma relação mais consciente, analítica e responsável com discursos publicitários e práticas de consumo cotidianas.
REFERÊNCIAS
BEDENDO, M. Branding para empreendedores. São Paulo: M. Books, 2015.
BRASIL. Ministério da Educação. Base Nacional Comum Curricular. Brasília, 2018. Disponível em: http://basenacionalcomum.mec.gov.br/images/BNCC_EI_EF_110518_versaofinal_site.pdf. Acesso em: 5 de julho de 2022.
BRASIL.Secretaria de Educação Fundamental. Parâmetros Curriculares Nacionais: 3º e 4º Ciclos: apresentação dos temas transversais. Brasília, DF: MEC/SEF, 1998. Disponível em: http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/ttransversais.pdf. Acesso em: 5 de julho de 2022.
CHAUÍ, M. A linguagem. In: ______. Convite à filosofia. 13 ed. São Paulo: Ática, 2006. p. 172-190. Disponível em: https://home.ufam.edu.br/andersonlfc/Economia_Etica/Convite%20%20Filosofia%20-%20Marilena%20Chaui.pdf. Acesso em: 5 de julho de 2022.
CORREA, G., CRESCITELLI, E. Os efeitos da propaganda no comportamento de compra do público infantil. Revista Administração em Diálogo, São Paulo, vol. 11, núm. 1, p. 122-148, 2019. Disponível em: https://www.redalyc.org/pdf/5346/534654440009.pdf. Acesso em 5 de julho de 2022.
LEVE, L. T. A marca como sinônimo de produto e o nome como estratégia: Estudos e transição em diferentes culturas. Dissertação (Mestrado em em Design Management). IADE – Universidade Europeia, Lisboa, 2018. Disponível em: https://comum.rcaap.pt/bitstream/10400.26/25801/1/Luisa_Leve_tese.pdf. Acesso em: 5 de julho de 2022.
MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Ed. Negócio, 2006.
WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre: Bookman, 2008.
[1] Doutoranda em Educação pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU). E-mail: brenda.resende@ufu.com.br.
[2] Mestre em Tecnologias, Comunicação e Educação pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU). E-mail: tuliomachado@ufu.com.br.
[3] Informação disponível em: https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2021/06/10/apple-e-gradiente-insistem-em-brigar-por-marca-iphone-e-treta-vai-ao-stf.htm. Acesso em 17 de novembro de 2025.
[4] É válido ressaltar que dado a frequência em que as unidades temáticas são retomadas e ampliadas no decorrer da educação básica, esta atividade pode perfeitamente ser trabalhada em outro ano letivo.
[5] Tendo em vista que a prática pedagógica proposta por este trabalho seja passível de ser desenvolvida no processo de ensino-aprendizagem de diversas línguas, optou-se pela troca do termo “língua inglesa”, encontrado na descrição de habilidades a serem desenvolvidas no 9º ano do Ensino Fundamental na BNCC, para “língua adicional”.
[6] Informação disponível em: https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Alimentacao/noticia/2022/03/por-que-o-burger-king-tem-outro-nome-na-australia.html. Acesso em 17 de novembro de 2025.
[7] Informação disponível em: https://www.rexona.com/au/about-us.html. Acesso em: Acesso em 17 de novembro de 2025.
[8] Informação disponível em: https://www.businessinsider.com/picking-brand-names-china-2011-11. Acesso em: Acesso em 17 de novembro de 2025.
[9] Informação disponível em: https://super.abril.com.br/historia/o-fanatico-do-sucrilhos/. Acesso em: Acesso em 17 de novembro de 2025.
[10] Informação disponível em:https://www.danone.com/about-danone/ourhistory.html. Acesso em: Acesso em 17 de novembro de 2025.
